Автор статьи: Игорь Шароватов. Специализация: рестораны, мебель, B2B, салоны красоты и другие типы бизнеса. Управлял маркетингом в федеральных сетях: «АндерСон», «РИМИ», «Помпончик», «Луковка», Scrocchiarella, «РАПИД1» и др. Эксперт по продвижению в интернете.

Пересмотрите как вы платите маркетологу. Привяжите бонусы маркетолога к прибыли которую он генерирует, а не к объёму лидов и бюджета. Требуйте простую аналитику. Если маркетолог говорит что это невозможно или очень сложно — он заинтересован в запутанности.

Коротко: кешбек создаёт конфликт интересов. А запутанная аналитика делает этот конфликт невидимым.

Подпишитесь — дальше будем разбирать другие скрытые механизмы. Без морали. Только схемы и решения.

PS: Спросите меня — брал ли я процент с рекламного бюджета за 16 лет? Нет. Не потому что я святой. А потому что кешбек мог сломать системы, которые я строил. Вы мне можете не верить — и правильно. Проверяйте всех.

PS 2: Если вы маркетолог и читаете это — знайте, что это не про вас лично. Это про систему, которая платит за рост бюджета, а не за результат.

Первый раз — зарплатой. Второй — процентом от вашего рекламного бюджета. Вы об этом, скорее всего, не знаете. Потому что индустрия молчит. Площадки молчат. Маркетолог — тоже.

А схема простая.
Маркетолог подключается к партнёрской программе eLama, Click.ru, Яндекс.Директа или ВК Рекламы. И получает процент от вашего рекламного бюджета. Официально это называется «вознаграждение». Реально — кешбек.

Вы платите зарплату. Вы платите рекламный бюджет. Вы платите НДС за рекламу. А он сверху получает свои 5–20% от того, что вы потратили.

Это встроенные в систему стимулы.
Когда маркетолог говорит «нужно увеличить бюджет на тесты», «реклама ещё не обучилась», «давайте дольём» — он не обязательно врёет. Он честно верит, что это нужно. Потому что с позиции его доходов и маркетинга — это нужно. Больше бюджет → больше его процент.

Вы теряете деньги. Бюджет растёт, выручка не растёт. Маркетолог теряет мотивацию, потому что результата нет. Но он всё равно получает свой процент.

Система работает идеально. Не для вас. Для неё.

Теперь главное. Чем запутаннее считать окупаемость от рекламы, тем выгоднее маркетологу. Прозрачность убивает его манёвр. Туман позволяет говорить: «Всё сложно, нужно больше бюджета, дайте время, алгоритмы обучаются».

Пока вы не можете чётко сказать, сколько рублей выручки принёс каждый потраченный рубль, маркетолог всегда будет просить добавки. И у вас не будет аргументов против.

Я не говорю что маркетолог плохой человек. Я говорю что система его стимулирует неправильно. Проблема не в маркетологе. Проблема в том что он зарабатывает на расходах, а не на результатах.

Что делать?
Первым делом требуйте от маркетолога инструкцию: как именно он считает ROMI, CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (стоимость жизненного цикла клиента)? Какие данные использует? Из каких систем берёт информацию? Если у вас офлайн точки продаж — как он связывает онлайн-лид с офлайн-покупкой? Если он не может внятно объяснить эту схему за пять минут — он сам не понимает что происходит. Или не хочет что вы понимали.